在线零售业走上复兴之路-黑马建站宝典(www.heima123.com)

感恩节和圣诞节临近，这意味着在线销售的假期旺季即将到来。尽管美国经济呈现低迷之势，分析人士仍然认为，那些运作良好的网络零售商将能看到销售额大幅上涨。过去一年有许多互联网公司消亡，消费者、投资者和媒体也都对整个产业充满疑虑，但种种现象预示着在线零售业正在逐渐回转。这一轮即将到来的销售高峰甚至可能带来整个在线零售产业的复兴。
　　
复兴的迹象
　　9月21日，电子商务研究公司ＢｉｚＲａｔｅ发布的研究报告称，尽管恐怖袭击事件当天网络销售量下降了39％，但一周后销售量已经恢复到正常水平的89％。这至少说明恐怖袭击事件对网络零售的负面影响没有预期的那么大。
　　在线零售业研究机构Ｓｈｏｐ．ｏｒｇ和波士顿咨询公司联合发布的另一份研究报告称，今年第二季度“顾客获取成本”（表明吸引一个顾客所需的营销和广告平均成本）与去年同期相比下降了65％。第二季度的顾客获取成本从第一季度的18美元下降到14美元，远低于2000年假期销售期间的23美元。
　　许多分析师对在线零售也表示谨慎乐观。他们认为，一些在线零售商拥有坚实的运作基础，可能带动整个互联网产业的复兴。由于许多公司破产、关闭店铺和迟迟看不到盈利前景，在线零售商的股票都已经大幅下跌，这也从另一个角度说明互联网产业中的泡沫正在不断挤出。Ｗｅｂｍｅｒｇｅｒｓ．ｃｏｍ本月发布的研究结果显示，在线零售和内容公司破产数量已经连续三个月呈现下降趋势。
　　当然，在线零售业离成功的路还很长，订单转换率（实际下单购物的用户在所有网站浏览者所占的百分比）在第二季度下降到2．2％。这一订单转换率虽然与第一季度相比有所下降，但仍比去年同期的1．9％高。美国商务部的数据也显示网络销售额连续第二季度下降——第一季度下降了14．5％，第二季度则又下降了1．8％。第二季度的网络销售额为74．58亿美元，不到美国全国商品销售的1％。
　　在线零售商的回购股票行动也显示了整个互联网产业在逐渐好转。在美国证监会放松关于公司回购股票的限制后，包括雅虎在内的多家网络公司采取了回购行动。虽然回购的数量与这些公司总的股票流通量相比微不足道，但至少说明这些公司仍然对行业前景看好。
　　亚马逊一方面在为其最终盈利不断奋斗，另一方面仍在继续朝自己“提供全球最全的选择”的目标迈进。9月11日，亚马逊和美国最大的商业集团之一的目标公司签定协议，在今年感恩节和圣诞假期期间双方将合作开设三个新的在线商店。与目标公司的合作将大大扩充亚马逊现有的在线销售目录，譬如顾客将可以通过亚马逊购买目标公司销售的衣服。亚马逊还在个人电脑业低迷的情况下开展网上个人电脑销售业务，与ＣｉｒｃｕｉｔＣｉｔｙ合作销售电子仪器。
　　
重新认识网上零售
　　另一方面，对在线零售的重新认识使得存活下来的在线零售商得以避免业务陷阱，更快地走向成功。
　　最初那些关于在线零售的种种错误观念现在被完全摒弃了。人们曾经认为，在线零售能消除中间商，无需仓库和存货就可以将商品直接销售给顾客，这也是ＣＥＯ们宣称它将取代传统零售业的主要原因。几年前，绝大部分的在线零售商都是建立在这种模式之上的。
　　不过，亚马逊很快发现这样的模式存在很大问题——要及时满足顾客的购买需求，它同样需要仓库和大量的库存。到2000年底，亚马逊在美国建立了8个物流中心，其固定资产价值高达3．66亿美元，总存货价值达1．74亿美元。这些巨额投资正是亚马逊去年虽然有27亿美元的收入但仍未能盈利的主要原因。
　　亚马逊早已不再坚持只进行网络业务的策略，也不再竭力维持其独立性，而是广泛开展合作。实际上它已经承认无法独自完成它的宏伟目标——不管仓库有多大，亚马逊不可能存储顾客需要的每一种商品。
　　
多渠道才是优势
　　那些具有网络、商店和目录销售的多渠道零售公司将是在线零售的最大赢家。也就是说，网络将只是作为多渠道销售策略中的一个部分，而不会取代传统销售渠道。
　　被Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ研究公司评为全美最佳20家电子商务集成商的Ｆｒｙ公司从1994年开始就为企业设计和开发在线零售站点，它为企业提供包括公司策略到库存管理的各种服务项目。创始人兼ＣＥＯ大卫·福瑞说，Ｆｒｙ公司的成功在于避开那些只有互联网业务的纯网络公司。
　　Ｆｒｙ的客户都是那些已通过店面、电话或邮件开展了销售业务的公司。这些公司具有很大优势，它们那些重要的后端基础设施基本上已经齐全——有仓库以存放存货，有顾客服务部门，还有很好的供应链——从而能够从适当的渠道以较低的价格进货。这样，它们通常也就能够良好运作，快速处理订单并将商品送到顾客手中。
　　除了这些基础设施，传统企业还拥有其它一些优势，诸如已有的品牌等。由于通过不只一个渠道销售商品，它们更能满足不同的用户的需求。专家称，在开始的时候顾客往往更喜欢通过电话或店面购物。但在一家公司进行三到四次购买后，他们将会开始在网站上购物。
　　另外，许多顾客在通过电话或到商店购物之前都习惯先到网站上去查询相关的产品和价格信息。只有那些具有多个销售渠道的公司才能够从这种趋势中获益。不动产销售和汽车销售商这些似乎和在线零售没有任何关系的企业正在获益匪浅。
　　研究表明，在美国，76％的顾客在购买新车时都先在网络上浏览相关信息，然后再到代理商处购买汽车，但很少有人会直接在网上购买汽车。福瑞说，在很多时候，成功的在线零售站点可能只是使用户能更方便地通过其它渠道购物。
　　
吸取教训
　　与互联网泡沫一起破灭的在线零售商的经验和教训也给幸存者提供了诸多启示。ｅＴｏｙｓ和Ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ．ｃｏｍ等公司都被投资人彻底抛弃了，但是，它们破产的主要原因在于这些公司自身。
　　ｅＴｏｙｓ毫无计划的投资和扩张使其陷入财务危机，今春破产时，其债务高达2．74亿美元（其中2000年第四季度产生的债务就达7200万美元）。Ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ．ｃｏｍ的问题则更加严重，这家公司从未能建立有效的基础设施，对客户关系来说非常重要的电子商务执行系统漏洞百出——有时候，它向顾客发送商品，却不向顾客收款，并且它也不能告诉顾客他们的订单的处理情况。在推广品牌的时候，这家公司作出了一些不可理喻的决策，譬如为用户免费递送商品。这个优惠措施往往导致这样的情况：顾客在其网站上购买了200美元的商品，公司却不得不为商品递送支付300美元。
　　传统零售商在拓展网络业务时所遇到的困难和采取的应对策略也值得反思。经营连锁店的公司如果没有进行过目录销售，它不会熟悉诸如把商品打包并递送给顾客这样的业务流程。传统玩具连锁店玩具反斗星（ＴｏｙｓＲＵｓ）在拓展在线零售业务时遇到的正是这个问题。该公司认识到了这一点，选择与亚马逊结盟，由亚马逊来处理订单和递送商品，玩具反斗星负责提供商品。这样的合作使得其能发挥品牌优势和与供货商的关系优势；亚马逊则关注其最擅长的业务，双方都从中获益匪浅。
　　袭击事件使得许多美国人更愿意呆在家里而不是到商场购物，这极有可能带来今年节日期间在线零售的销售额大幅上涨。或许，这也是整个网络零售业的复兴的契机。

中国Ｂ2Ｃ的三驾马车

■本报记者沈华北京报道

　　不论是在中国还是在国外，ｄｏｔ－ｃｏｍ都曾经是互联网热潮中精彩的一幕，Ｂ2Ｂ和Ｂ2Ｃ则是其中闪耀的音符。以世界上最长河亚马逊命名的亚马逊网站（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ）和与世界最高峰珠穆朗玛同高的8848．ｎｅｔ（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．8848．ｎｅｔ）都曾经是这幕戏中出色的主角——就在两年前，前者被看作全球电子零售商的杰出代表，后者被认为是中国电子零售业的领导者。但是两年后的今天，这两家公司正在或者已经失去了Ｂ2Ｃ领导者的地位，虽然Ｂ2Ｃ正在呈现一些令人感到安慰的态势。
领头羊误入歧途
　　今年亚马逊发布第二季度报告称，该季度的销售额高达6．68亿美元。然而，这个数字却没有引起公众的兴奋。分析师认为，一度对Ｂ2Ｃ企业来说最重要的收入和规模两项指标应该让位于毛利率。这一新的评估方法得到了广泛认同。
　　亚马逊的规模一度扩张到图书、音响、软件、电脑、玩具等多个领域，但这个曾给它带来荣耀的版图正成为其遭受“盲目扩张”指责的一大理由——它已经连续亏损了17个季度，并且身负21亿美元巨额债务。因此，即使是该公司2002年实现账面盈利的“誓言”也无法得到大部分投资人的欢心。
　　在中国，8848也陷入了追逐规模的陷阱。2000年末，这家公司由于内部问题被迫进行拆分，独立出来的Ｍｙ8848（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｍｙ8848．ｎｅｔ）在ＣＥＯ王峻涛领导下继续从事Ｂ2Ｃ业务，剩下的8848（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．8848．ｎｅｔ）则更专注于Ｂ2Ｂ业务。今年年初，Ｍｙ8848宣称将在年底实现盈利，并称其仅图书类商品就高达35万种。5月时，它又发布公告称其加盟连锁店已有5000多家。然而，Ｍｙ8848还没来得及发布其销售业绩，就在8月份ＣＥＯ王峻涛辞职后再次陷入寒冬——其资金匮乏程度已经影响到员工的薪水发放，并长期拖欠供应商数百万元货款。
　　现在，Ｍｙ8848普遍被看作是Ｂ2Ｃ失败的典范。当Ｍｙ8848还没有从8848分离出来时，就紧紧跟随纳斯达克的风向变来变去，始终没有一个确定的核心理念。更让人叹为观止的是，王峻涛离职的时间都选在8月8日下午4点零8分——如果这真是一场表演，王峻涛可谓“秀”到淋漓尽致。
　　尽管领头羊误入歧途，黑马却可能在意想不到的时候出现。在美国，ｅＢａｙ正在盈利，其业务和规模直逼亚马逊；在中国，在2000年不被看好的ｅ国、当当和卓越最近先后发出了今年底或明年第一季度盈利的信号。
　　与Ｍｙ8848不同，ｅ国、当当和卓越在互联网的热潮退去之后，都聪明地把重点集中到利润上。三家公司最近发布毛利率预测时都称将达到20％－30％——当当更明确表示其纯利润将达5％。当然，这个令人惊喜的毛利率无法得到第三方的证实，并且三家Ｂ2Ｃ公司仍然需要继续接受市场的残酷考验。但是，凭着各自对于Ｂ2Ｃ不同的理解，ｅ国、当当与卓越正以各自独特的模式在顽强的发展着。
　　
ｅ国：坚守“鼠标＋水泥”模式
　　ｅ国（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｅｇｕｏ．ｃｏｍ）的模式在国内外都没有先例可循，可能让人感觉有些怪异。2000年，这家公司打出“ｅ国1小时”送货上门的旗号——其红色自选车送货员成为北京街上的风景。之后，ｅ国在北京苏州桥边上开设了第一家便利店。这两个举动引来不少争议，一些人认为ｅ国要转向传统企业了。
　　Ｅ国总裁张永青则保持着自己独特的看法。“国际电子商务市场已经验证：纯粹做电子商务网站是不可能带来商业上的成功的，尤其是大的电子商务网站，不可能出现一个纯粹的只限于网上业务的家乐福或者沃尔玛”，他说，“网上的电子商务是传统商务在网络上的延伸。” 张是“鼠标＋水泥”的坚决拥护者兼执行者。
　　张永青坚持认为，电子零售业的瓶颈仍然是仓储、物流和支付。“我开设便利店有两个好处。首先，便利店可以拓展ｅ国在网下的业务，对我们的盈利是一种支持。其次，便利店有库存的作用。我把货物存在店里而不需要另租库房，很多订单配货都是从离订货点最近的便利店走的。” 这位麻省理工学院物理学的博士后，正在以中国最原始的家族企业方式管理、经营着ｅ国——他的弟弟张永春担任ｅ国总经理一职。在张看来，开设便利店是一举两得，也是他自认最成功的决策之一。
　　ｅ国计划今年在北京开设8家便利店。目前已经开设了7家，每家店的投入在20－50万人民币不等。这是ｅ国今年最大的投资项目。明年，张永青打算在北京建立20家以上的便利店，并将把触角扩展到天津和上海。
　　张永青自认为最成功的第二个决策是建立了自己的配送队伍。2002年，他计划加大对配送的投入，将配送队伍扩充到500人——现在他的配送队伍有100－400人，随销售的情况而波动。张永青相信由自己控制配送可以更有效率。“我们能自己控制配送的时间、速度和质量。电子商务中，配送是服务的一个最重要的体现，用户不仅需要方便，更需要快捷。”张强调说。
　　除了配送自己的商品外，ｅ国的配送员还承接其他中小型公司的配送业务。“如果当当和卓越愿意把配送给我们做，我们也一定会接。” 他自称已经有50家公司在使用ｅ国的配送服务。便利店和配送队伍的扩张使张永青再次语出惊人：“明年，我们还会推出‘ｅ国30分’送货服务。”
　　在张看来，ｅ国的网络、便利店以及配送队伍就像构成了一个陆海空三位一体的网络，可以在这个基础上无限开发其潜力。张永青甚至提出一个新产品推广解决方案——利用ｅ国的网络、便利店和配送队伍进行新产品推广，ｅ国保证可以在三个小时——而不是传统渠道的三个月，将新产品送到消费者手中。此外，“配送队伍还将为ＩＳＰ们提供上门收取上网费的业务。”
　　张永青说，ｅ国现在网上（包括电话订购）、网下的销售比例是5：5左右，公司2000年的销售额已达2000万人民币，毛利润20％；预计今年销售额将达到4000万，毛利润仍与去年一样。“明年第一季度，ｅ国就能盈利了。”他言之凿凿。
　　然而，有不愿公开姓名的同业人士称，美亚（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｃｎｍａｙａ．ｃｏｍ／）经营音像销售已5年时间，发展了200家连锁店，至今收入也未必有4000万。再者，ｅ国现有的产品仅有5000种。因此，对于张永青乐观的看法，应保持质疑。
当当：随亚马逊走大走全
　　当当（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｄａｎｇｄａｎｇ．ｃｏｍ）联合总裁俞渝说话轻柔，保持着“海归派”一贯的中英文混杂模式。她承认卓越在音像方面是当当的竞争对手，但对ｅ国她却持保留态度。俞渝在解释当当的商业模式时强调说，“品种，品种，还是品种”。
　　当当的角色定位是做一家信息密集型产品的电子零售商。在这方面，俞渝并不像张永青那样强调电子零售一定要求“快”，而是要求“大而全”。“用户想要的是在这里能得到多种选择，这是电子商务的优势。”现在，当当销售的商品有20万种。
　　俞渝一直把亚马逊作为当当的模仿对象，这位女总裁称自己最擅长“学习”，并相信这种素质的价值所在。但是不幸的是，正是由于追求“大而全”，亚马逊无度扩张才导致资金周转断流，陷入负债累累的境地。现在，亚马逊已经开始缩短其业务线，采取“减法”而非“加法”策略，但俞渝却依然坚持“加法”策略。
　　在当当的20万种产品中，据说每月能流动的仅有30％－40％。对于这个有些尴尬的问题，俞渝迅速应对称，当当把流动性强的货物存放在自己的仓库，流动性弱的则放在供应商的库房里，“有需要时才去提货”。
　　当当现在的库房达2500平米，并会在明年继续扩大。俞渝正计划并购一家香港公司来把当当的业务更有效地扩张至海外。
卓越：坚持精品精选
　　卓越（ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｊｏｙｏ．ｃｏｍ）和当当常常被人相提并论：两家公司都在卖音像和图书，并且其领军人物都是女性。然而，两家公司在商业模式上存在截然不同之处。
　　卓越的首席执行官王树彤虽然没有留洋经历，但有着长期在外企工作的经验。作为商界少见的美女ＣＥＯ，王树彤长于反思，并且自信自己有成功的潜力。王树彤并不赞成在中国克隆亚马逊的商业模式，她是致力于“减法”经营手段的典型——在她的领导下，卓越选择了 “精选商品、大规模销售、快捷配送”的模式。
　　当当联合总裁俞渝在谈到自己的这个对手时说它像一家精品店。卓越在选择商品时表现出令人佩服的技巧——专营畅销品。另一个显著的区别是，卓越的产品种类不多，但批量很大，所以它直接从产商处而不是批发商手里走货，保持了一定的价格优势。比如一张正版碟卓越可以拿到2．5元的出厂价，这样在低定价或打价格战时，仍可以有相对较高的利润。
　　与当当的大面积库房相反，王树彤在努力缩小卓越的库房。现在，卓越已经把大部分货物存放在配送商手中，接下来还将把配货业务也外包给这些商家。按照王树彤的说法，这是一种火箭式剥离，“一但外围的条件成熟，我就会把非核心业务外包出去，”这位ＣＥＯ说，“我的核心是抓住客户。” 对于公司的销售业绩，王树彤与俞渝都拒绝向记者透露。

前景
　　在ｅ国、当当与卓越三家Ｂ2Ｃ公司中，王树彤和俞渝一致认为无店式的电子零售商有自己的市场，并不需要实店支撑，并且会成为电子商务的趋势。“我只要做好与我相关的上游和下游，一样能胜出。”王树彤说。张永青则对电子零售业能否产生像沃尔玛、家乐福这样的超级零售商深表怀疑。
　　王、俞两人也没有把物流和网上支付当作电子商务的最大瓶颈。与阿里巴巴ＣＥＯ马云的看法类似，王树彤把人才看成电子零售商成功的关键。俞渝则相信物流和网上支付的环境“不是不可逾越”。
　　与国外不同，中国即使是传统零售业中也还缺乏超级巨头，因此，中国的电子零售商可以不像亚马逊那般被迫要与传统零售激烈竞争，从而被迫走向大而全，以至于又陷入这一策略引发的无穷后患中。
　　但是，传统企业逐渐进入网上业务却是不可勉强的势头。随着中国最大的传统图书分销商新华书店启动电子零售业务，中国至少已经有超过100家电子零售书商；在消费品方面，老牌上市公司梅林正广也试图向电子零售市场涉入；ＴＣＬ得到吴士宏加盟之后，大张旗鼓启动了亿家家“社区电子商务”网站。目前为止，中国的传统企业在电子商务方面并没有突出表现，很大原因是它们仍然更注重实店销售的业务。
　　这也意味着电子零售仍然有很大增长空间。“网下业务越好在网上越有优势”的论调并没有打动王、俞的决心。俞渝扬言在五年内，当当按无店式经营的路线仍将占据中国图书市场10％的份额。
　　根据最新ＣＮＮＩＣ报告，中国的网民已达到2650万，电子商务的用户也在不断增加。根据对网上购物的调查，21．6％的网友表示经常浏览电子商务网站，52．3％的网友有时浏览电子商务网站。在浏览过电子商务的网友中，有31．9％的网友在过去的一年中曾经通过网上商店购买商品或服务，以这个比例计算，就有大约845万的网民尝试过电子商务。毫无疑问，电子商务仍然被认为是极有希望的一项事业